太田総合経営研究所

　もの不足の時代では「もの」そのものに価値がおかれた。また、目で見て労働していると分かる肉体労働によって生活の糧を得る人が多かったときは、「労働」そのものに価値がおかれ、労働者に対する共感も強かった。

　しかし、ものがあふれる時代になると、人々は「もの」自体にあまり価値を感じなくなった。さらに、ＩＴ・通信技術等の発達によって、肉体労働よりも目で見て労働していると分かりにくい知的労働に従事する人が多くなると、労働自体にあまり価値を感じず、労働者に対する共感も弱くなってきているように感じる。「誰のおかげで飯が食えていると思っているんだ」といばる労働者の父親は、昔は受け入れられたかもしれないが、今はそうではない。

　そのような社会状況の変化の中で、とりわけ若者は、人の思いや美に対する感受性が敏感になってきているようだ。

　たとえば、弁当一つとってみても、以前はごはんとおかずの量が重要だった。一定の量があってお腹がふくれればそれでよかった。しかし今はそうではない。おかずは何種類あるか、植物性食品と動物性食品のバランスはとれているか、おかずの間で熱が移らない工夫はなされているか、見た目の色どりは美しいか、等が問われる。単にお腹がふくれればよいというものではなくなってきた。生まれた時から豊かなものに囲まれていたのだから、量以外のことに視点が行くのは、ある意味もっともなことだ。

　親が「これは賞味期限が切れそうだから食べなさい」と言っておかずを食卓に置くと、ものが不足していた頃は、その言葉に何の抵抗も感じなかったが、今の若者は「自分の成長や喜びの観点から食事を準備したのではなく、自分よりものの方を大切にしているのか」と反発する。生まれた時から豊かなものに囲まれていたのだから、そう考えてももっともなことだ。

　また、親が労働で疲れて夕食をとるや食卓のそばで横になって不格好な格好でいると、以前は家族のために疲れているんだなあと感謝の気持ちを持ちやすかったが、労働に対する共感が薄れてくるとそうならず、嫌悪感すら感じることもある。若者がそのように感じることはある意味もっともなことだ。小さいときから絵画、映像、音楽等に親しんで、美しいものを見慣れているからだ。

　私は、そのような若者の感性に年配者は敏感になることが大切だと思っている。弁当に対するこだわりを受け入れ、一緒に完ぺきな弁当制作に取り組めば、自分に不足している感性を補う貴重な機会となる。たとえ、夕食後疲れて横になりたくても、家族のだんらん以外の部屋へ行って醜い姿を見せない努力をすれば自己管理能力が向上する。

　ものや労働に価値が置かれる労働価値論の時代から、日常的な事がらの中にどれだけ愛や心情や美を感じることができるかという心情価値論の時代に移りつつあると私は思う。

価格設定における影響要因

①企業・マーケティング目標
企業目標とそれに伴うマーケティング目標は、価格設定に重要な影響を及ぼします。すなわち、マーケティング目標を売上高や市場シェアを重視して設定するのか、利益率や利益額を重視して設定するのかによって、製品の価格設定は異なるものとなります。

②価格以外のマーケティング要素
マーケティング要素はそれぞれ独立の変数ではありません。したがって、ブランド戦略やチャネル戦略、プロモーション戦略いかんにより、価格設定の方針もそれぞれ異なることになります。

③コスト
製品価格の設定の際には、その製品の製造コストとマーケティングコストを考慮して価格を設定します。特にコスト志向的な価格設定を行う場合は、コストは価格設定の重要な目安となります。

④競争戦略
競争戦略を構築する際にコストリーダーシップ戦略（競争企業よりも同種製品を低いコストで生産・販売する戦略）を採用するのか、もしくは差別化戦略（自社の製品に、買い手にとって魅力的な独自性を打ち出すことによって、競争企業に対する優位性を価格以外の点で築く戦略）を採用するのかにより、製品価格の設定は異なってきます。

⑤競争地位別戦略
企業が現在、リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーのいずれの地位に位置しているかにより、価格戦略は異なってきます。

⑥需要の価格弾力性
需要の価格弾力性とは、価格が一％変化した際に需要量が何％変化するかという指標です。この弾力性の程度により、価格設定の意思決定も異なったものになります。

⑦マクロ経済状況
景気変動などの経済状況も価格設定に大きな影響を与えます。不況期と好況期では価格設定の基準も変動します。

⑧法規制
独占禁止法では、再販売価格の拘束や不当対価、差別価格などの不公正な取引方法が規制されています。

新製品の価格設定政策

新製品の価格設定政策には、初期高価格政策と初期低価格政策があります。

①初期高価格政策（上澄吸収価格戦略）
新製品の導入時に高い価格を設定しておき、成長期に移行するとともに価格を徐々に低下させていく方法です。すなわち、新製品の発売当初は、高価格でもその製品を購入する革新的な消費者（市場における上澄み）に網をかけ、その後価格を下げて保守的な消費者を取り込んでいくという政策です。

②初期低価格政策（市場浸透価格戦略）
新製品の価格を低価格に設定して、その価格的な魅力により大量の顧客に製品購入を促し、圧倒的な市場シェアを獲得していく、という政策です。

価格設定の方法

①コスト志向的価格設定法
製造原価に一定のマージン（粗利益）を加算することにより、販売価格を設定する方法です。

②需要志向的価格設定法
消費者の需要動向に合わせて価格設定を変化させていく方法です。

③競争志向的価格設定法
競合他社やその業界のプライスリーダーの価格を念頭に置いて自社の価格設定を行う方法や、請負契約による受注を入札で決定する際に入札参加企業が採用する価格設定の方法です。