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2005/01/15

基本戦略が決まると、具体的にどんな手だてを打つかということが、問題になってきます。

そこで登場するのが「4つのP」です。

4つのPとは、product(製品)、price(価格)、place(市場又は流通チャネル)、promotion(プロモーション)のことです。 製品の組み合わせと品質レベルの設定

自社の商品を、現在開発中の「開発商品」、今一番伸び盛りの「成長商品」、そしてすでに成長の止まった「成熟商品」の三つに分類したとき、その売り上げの構成比率が重要となります。

たとえば、3年後には成熟商品が八割方占めてしまうということでは問題です。

今のうちに、成長商品や開発商品を伸ばすような具体的な手だてを打ち出す必要があります。

企業の中には、総売上の25%は開発商品の売り上げでなければならないとして、成長力の持続をはかっているところもあります。

品揃えの検討も必要です。

たとえば、ある機械を作るにしても、大型・中型・小型という「品揃えの幅」と、同じ大型のものであっても機能面でのバラエティを持たせた「品揃えの奥行き」をどの程度揃えるかは重要です。

一般的には、その業界でトップの企業であるというのでなければ、品揃えの幅、または品揃えの奥行きを絞り込んで特徴を出す方が得策です。

品質については、耐久性・デザイン・使いやすさなど、さまざまな切り口があります。

ライバル会社の製品と比較しながら、自社製品は耐久性・デザイン・使いやすさのどこに重点を置くのかというメリハリをつけることが大切です。


商品の特性に合った価格を設定する

製品の価格が安ければ必ず売上が増えるというものでもありません。

たとえば、紙おむつの場合は消耗品だから、安ければ多く売れる可能性は高くなります。

それに対して、インテリアの場合は、値段の高低よりもデザインや材質の良し悪しによって売れ行きが左右されやすくなります。

また、価格ゾーンを決定するときは、「価格の変動の大きさがどれくらい需要に影響するか」(需要の価格弾力性)を考慮しなければなりません。


どこの市場を狙うか

placeを市場と考えれば、市場の構造を分析してどの層(セグメント)を狙うのかということを、明確にしていくことが、戦略の基本となります。

自社とライバル企業を、ポジショニングマップ(たとえば住宅産業であれば、縦軸に設計の自由度、横軸に和風・洋風という嗜好を取る)に置けば、今自社はどこのマーケットに強いのか、市場の隙間がどこなのかということが一目瞭然になります。


製品の魅力を消費者に伝える

日本では、プロモーションということばは、販売促進という意味合いで使われることが多いのですが、消費者ニーズをコミュニケーションからくみ取る企業が増えたため、マーケティング・コミュニケーションとも言われています。

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