太田総合経営研究所

　マーケティングはこの分野の権威である米国のコトラー教授によると「製品価値の創造・提供・高揚を通して、個人・企業が必要かつ欲求するものを獲得するために社会に働きかけたり、管理を行ったりする行為」と定義されます。具体的には、①企業の内部環境と外部環境を分析し②標的市場を決定し③狙いを定めた市場を獲得するために、製品開発、周知活動、流通チャネル開拓、そして価格設定という活動に大きく分けることができます。

　製品開発(Product)、周知活動(Promotion)、流通チャネル開拓(Place)、そして価格設定(Price)はマーケティング活動の中核をなすものであり、通常４Ｐと呼ばれ、この４Ｐの組み合わせをマーケティング・ミックスと言います。

売れない理由とＡＩＤＡ（アイダ）論

　財・サービスが消費者や最終ユーザーのニーズをそもそもつかんでいない場合や価格が高すぎる場合は、売れなくてもやむをえません。４Ｐの中の製品開発や価格設定に失敗したということになります。しかし、売れない理由は他にもあります。

　売れないということは、消費者や最終ユーザーが財・サービスを買わない、もしくは買えないということですが、その理由を①知らないから②興味がないから③欲求がないから④購買行動を起こせないから、という四つの段階に分類し、それぞれの段階に応じて①注意を向けさせる(Attention)②興味を持たせる(Interest)③欲求を喚起させる(Desire)④行動を促す(Action)、という異なった対応をとることによってマーケティング活動をより効果的なものにしようという考え方が、各段階の英語の頭文字をとってネーミングされたＡＩＤＡ（アイダ）論と呼ばれるものです。

プッシュ戦略とプル戦略

　創業間もない企業は、機能面や価格面で優れた財・サービスを開発しても、知名度と流通チャネルへのアクセスが隘路になることが多い。購買プロセスにおける第一段階(Attention)と最終段階(Action)への対応が苦手なのであり、一方、興味(Interest)や欲求(Desire)を喚起することは、財・サービスの機能面のユニークさもあり、むしろ起業家が得意とすることです。

　卸売業者や小売業者などの流通チャネルに直接働きかけて、そのチャネルを通して最終ユーザーや消費者にアプローチする方法はプッシュ戦略と呼ばれます。一方、消費者などに直接働きかけ、財・サービスに興味を持った消費者などが流通チャネルに働きかけるように仕組む方法はプル戦略と呼ばれます。

　プル戦略で認知度を上げ、消費者や最終ユーザーから流通チャネルに働きかける戦略は、業歴の浅い企業にも有効です。しかもインターネットの発達によって、直接消費者などにアクセスすることが容易になり、購買プロセスの第一段階と最終段階で起業家が苦労してきた状況は、徐々に改善されていると言えるでしょう。